宜家1元冰淇淋背后的营销阴谋……

金融理财 阅读(757)

宜家1元冰淇淋背后的营销阴谋.

品牌头条新闻2018年5月17日

如果您列出宜家最畅销的产品,那么第一名可能不是沙发,灯或架子,而是出口处的蛋卷冰淇淋。仅在2015年,宜家中国就销售了1200万个视锥细胞。

宜家1元冰淇淋背后的营销阴谋

在中国,宜家冰淇淋的价格为1元,在德国,价格为1元,但单位为欧元。 1元人民币的冰淇淋不会亏本吗?它背后的逻辑是什么?这必须从高峰法开始。

高峰期结束的规律:人们对一件事的印象通常只能记住两个部分,其一是峰顶过程中最强的经验;另一部分是高峰期。另一个是最终的体验,最终的体验。在过程中的其他好与坏经历几乎对记忆没有影响。

例如,星巴克的顶峰是友好的店员和咖啡的味道,这是店员的凝视和微笑。尽管排队时间长,价格昂贵,生产等待时间长且难以找到座位,但客户下次仍会返回。

另一个例子是,一些儿科医院会给孩子礼物,并在治疗后给孩子他们最喜欢的点心。因此,即使该过程很痛苦,也可以得到很好的结果。他对这种疾病的痛苦印象不会那么深刻。

宜家购物路线的设计也符合“山顶的力量”设计。尽管它有一些不好的经历,例如“地形”很复杂,即使您只购买一件家具,也需要去一个完整的购物中心。例如,文员很少,您找不到帮助。例如,您必须自己从货架上移走货物。团队结帐等。

但是它的高峰体验是好的,它的“峰值”在这个过程中是一个小的惊喜,例如便宜且易于使用的挂钟,漂亮的羊毛毯子和着名的瑞典肉丸;它的“最终”是什么? 1元出口处的冰淇淋!

如图所示,如果在1元人民币的出口处没有冰淇淋,宜家的“最终”体验可能会很差。

因此,1美元的甜筒看上去有点像亏损,但它为宜家带来了出色的“终结”体验,并成为人们记住宜家的标志。当人们回想起宜家的购物之旅时,他们会觉得整体旅行非常好。

最终法律是诺贝尔奖获得者和心理学家丹尼尔卡尼曼(Daniel Kahneman)进行深入研究的结果,该研究很大程度上决定了客户对购物体验的记忆以及他们下次是否会继续访问。令人遗憾的是,我们联系过的许多公司都没有意识到“最终”的设计通常不好,并且许多重复购买的客户白费了。

这个结论非常重要,无论是在节点上还是在节点上。这是设计产品营销的成功或失败的一件事。

接下来,我们来看一个客户服务示例:

良好的客户服务规则

假设您是消费公司的直接客户服务人员。

现在,您想改善您的消费者体验。您面前有两个计划:

计划:关注那些对您的服务印象深刻的人。那些获得5到7分(10分中的10分)的人希望将他们的经验提高到9分。

B计划:关注不良审核,要求全面保护服务质量,必须设法减少不良审核。

您选择哪种计划? [如果您通常注意公用电话号码,则可以在公用电话号码上搜索(字词提示);回复其中的“社区”,并与5000名餐饮人员一起取得进步]

研究表明,大多数公司选择B计划,这将减少公司80%的资源以减少负面体验。作为一家服务型公司,我们如何抱怨客户是完全可以理解的?

但是我们营销专家的建议是,您应该选择计划A,原因:

首先,给予好评的客户是最有价值的客户。他们将来更有可能再次在您的公司中花费。对于航空公司来说,平均花费7点的客户在第二年将返还2200美元,而平均客户仅花费额外的800美元。

因此,您应该培训铁杆粉丝。这可能就是为什么某些航空公司不关心那些购买廉价机票并每年飞行一两次的人的原因。他们关心一流客户的经验。

第二,由于具有中等经验的人占绝大多数,因此,如果您可以考虑将经验提高到7分的方法,则效率是最高的。

就研究而言,在相同资源下,计划A的收入是计划B的8.8倍!

好的,您如何满足客户并给您7分?

这导致了一个格言,这是良好服务声誉最重要的行业秘诀:

“大多数情况下会被遗忘,有时会非常出色”。

换句话说,您为客户提供的绝大多数服务是平均水平的,因此他根本不在乎。良好的口碑来自偶尔给您带来很好的体验。

如果您住在酒店,酒店的价格并不昂贵,条件也很一般,设施有些陈旧,这是非常平淡的经历。

但是,这家酒店的服务员有权“查找详细信息”:当您找到自己喜欢的水果时,它将增加您喜欢的品种,并且是免费的。回到房间后,在床上找到一瓶酒店的葡萄酒。您离开的那天,酒店会给您一份小礼物。这些小细节,您能不能称赞?

事实上,我们已经在生活中了解了这一点:有些人通常会对您做一些事情,他们在关键时刻为您提供帮助,您将永远不会忘记。

因此,对于营销和业务而言,在高峰期结束时创造一个难忘的时刻非常重要。让我们看一下创建难忘时刻的三种方法:

如何度过难忘的时刻

《The Power of Moments》书中提到了三种方法:

第一种方法是营造一种仪式感:

古代皇帝即位,并举行了特别隆重的仪式,这总是令人印象深刻。婚礼婚礼也一样。

您看到有很多在线课程培训。当学生完成职业生涯时,他们将举行毕业典礼,并颁发结业证书。它并不需要太多成本,但通常可以大大提高学生的满意度。

有一些非常高质量的社区。输入组时,需要填写组表,阅读组输入代码,然后向其他人介绍自己。有些人仍然需要组队宣誓。仪式感,虽然过程很复杂,但是给用户留下深刻的印象并体验到了升级。

第二个是强调重要性:让用户感到体验的过程特别重要。

重要的事情总是令人印象深刻。无需多说。您特别重视一种体验,用户自然可以感受到。

对于最简单的示例,您是部门负责人,您必须就公司的重要决策与团队成员进行沟通。如果您仅将其发送给微信小组中的每个人,我相信这些团队成员将不会记得多久。

但是,如果是这样?

您首先在微信小组中发送消息:我将于明天9:30-10:00在会议室开会,打扮并携带笔和纸,并且您还有一个小组成员准备会议设备,1位成员进行会议记录。

然后,在您参加会议的第二天,强调了会议的重要性,并郑重宣布了公司的重要决定。之后,还安排所有成员讨论此决定的重要性。

最后,您安排团队成员组织会议记录并打印出来以进行分发。

这样,您印象深刻吗?

第三种方式是创造惊喜。

生活中的随机惊喜总是令人印象深刻。上例中使用的酒店就是这种方法。一个会令用户惊讶的品牌总是那么令人愉快。

“行为设计”中的随机奖励也意味着这一点。例如,当您在下班回家的路上时,天上掉了很多钱,我想您会铭记一生。

我们可以期待“体验设计”会越来越流行。我们知道,人类意识是一种主观体验。在《未来简史》,赫拉利还表示,宗教现在无法赋予人们意义。也许生命的意义变成了经验。经验时代已经来临。

因此,我们对体验的感知并不在于整个过程,而在于高峰和关键节点的时刻。

“即时”的力量不仅是令人难忘的记忆,它还可以成为营销中的武器。